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淺評(píng)“克咳”電視廣告的魅力
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，徐悲鴻大師作畫(huà)，往往寥寥數(shù)筆便能勾勒出一匹神氣活現(xiàn)的馬。最近看湖南生活頻道播放的“克咳”膠囊廣告，便有一種看徐大師作畫(huà)的感覺(jué)。
廣告首先通過(guò)激烈的咳嗽聲吸引住了正在咳嗽或有過(guò)類(lèi)似咳嗽經(jīng)歷的人們的注意。然后通過(guò)隨咳嗽聲變化而升降的紅色液抓住觀者的視覺(jué)注意。紅色液隨咳嗽聲的消失而最終穩(wěn)定，直觀的表明了膠囊的功效——能治咳嗽。看到此處，觀眾對(duì)“克咳”膠囊的功效已經(jīng)非常明了，順理成章的便想知道這是何方神圣。此時(shí)廣告適時(shí)用童聲悅耳的喊出藥品名稱(chēng)—“克咳”。簡(jiǎn)單形象！
整則廣告所包含的畫(huà)面因素和聲音因素都非常簡(jiǎn)單。畫(huà)面＝盛紅色液的膠囊狀柱體；聲音＝咳嗽聲＋品牌名“克咳”＋廠名。但這則廣告卻又非常不簡(jiǎn)單。
首先，它只用一個(gè)畫(huà)面就形象的表達(dá)了自己的訴點(diǎn)。即“克咳”良好的治咳嗽功能。而且，畫(huà)面非常有吸引力。任何一個(gè)有過(guò)咳嗽經(jīng)歷的人在看到這個(gè)最終穩(wěn)定的紅色柱時(shí)都會(huì)長(zhǎng)吁一口氣。這樣，廣告便成功的達(dá)到了它的目的：讓人們參與到其中，隨液體的激動(dòng)變化而緊張，隨液體的最終穩(wěn)定而放松。
其次，廣告用童稚聲喊出的“克咳”兩字身手不凡。第一層功力表現(xiàn)在“克咳”兩字非常生動(dòng)的表明了產(chǎn)品的功能。第二層功力表現(xiàn)在喊出“克咳”兩字的童聲上。其聲悅耳動(dòng)聽(tīng)，給人的聽(tīng)覺(jué)沖擊力很強(qiáng)。如果誰(shuí)連續(xù)看了兩遍這個(gè)廣告的話，這聲音便很難再?gòu)亩叿魅チ恕Ｗ詈玫囊?jiàn)證便是我所接觸的兒童們。他們中有很多在看這廣告時(shí)能適時(shí)把“克咳”兩字用童幼的聲音脫口而出。第三層功力表現(xiàn)在喊出時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確性。不偏不倚落在緊張過(guò)后，放松之前。與“增一分則多，減一分則少”有異曲同工之妙。
再次，這則廣告從整體上擺脫了以往藥品廣告的傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)的藥品廣告模式，再主要的特征是“推薦”。即以說(shuō)為主的模式。這就好比戲劇中的說(shuō)唱戲：臺(tái)上光光如是，只余下一個(gè)說(shuō)唱者，或黑臉或白臉或花臉不一而足，但不管主角如何變化，他們本質(zhì)上都不過(guò)是這段戲的形式而已，臺(tái)詞才是真正的內(nèi)容之所在。推薦型模式中其推薦者也是五光十色，但廣告真正的主角卻是推薦語(yǔ)。就推薦者分類(lèi)，細(xì)細(xì)道來(lái)，有以下幾種：
“白臉”——專(zhuān)家推薦型。因此處專(zhuān)家皆膚色白晰之輩所以謂之。此“白臉”不一定非得學(xué)富五車(chē)才可，但須一看就像個(gè)學(xué)者，一副知識(shí)淵博的樣子。這種類(lèi)型的產(chǎn)生，離不開(kāi)以上幾點(diǎn)因素：藥品是一種直接關(guān)聯(lián)人們健康與生命的產(chǎn)品，大部分人都會(huì)用理性去選擇，廣告只適宜用理性訴求：中國(guó)是一個(gè)迷信專(zhuān)家的國(guó)度，專(zhuān)家效應(yīng)不同凡響，用專(zhuān)家作理性訴求頗具說(shuō)服力；出于種種原因，國(guó)人一般對(duì)醫(yī)藥知識(shí)了解并不很深，對(duì)藥品的選擇并無(wú)什么標(biāo)準(zhǔn)，用專(zhuān)家介紹一些符合廠家利益的藥品知識(shí)，很合時(shí)宜，能輕易抓住消費(fèi)者的心。但是隨著時(shí)間的推移，這種模式的弊端日漸顯露。其一就是專(zhuān)家太多，而且彼此都宣揚(yáng)自己的觀點(diǎn)，難免令人徘徊難決，不知所從，廣告效果大打折扣。其二就是專(zhuān)家的影響力已經(jīng)不在盛日。這是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，國(guó)民自身的判斷水準(zhǔn)提高，凡事不再盲從，更傾向于保留自己的主見(jiàn)；有些“專(zhuān)家”推薦的藥品實(shí)際效果并不是很理想，使人不敢再對(duì)其產(chǎn)生信任；社會(huì)上出現(xiàn)的各種假專(zhuān)家對(duì)專(zhuān)家形象的毀壞作用不可低估。
“花臉”——名人推薦型。因此處名人皆大紅大紫之輩，所以謂之。這種模式最大的好處就在于名人效應(yīng)的利用。如果名人選擇適當(dāng)?shù)脑捚湔嫘?yīng)不可低估；但如果選擇不當(dāng)?shù)脑挘鋷?lái)的負(fù)面影響力也不可低估。而且這種模式有個(gè)最大的不足，那就是容易讓人懷疑。“難道此名人真有此病？假若沒(méi)有，那么這種藥品的可信度可要重新估量了！”尤其是同一名人同時(shí)做幾種藥品的代言人時(shí)，其可信度更是值得商討。
“笑臉”——病友推薦型。因此處“病人”多為用了×藥以后，×病或已全愈或已治愈了一大半的人，所以謂之。這種模式已由前者的純理性訴求轉(zhuǎn)為增添一些感性于理性中。用“病人”和康復(fù)心切的病人及其家人對(duì)話，具有強(qiáng)大的親和力。充分利用了“病友情”。但隨著這類(lèi)廣告的增多，每天這病那病的介紹易讓人生厭。而且用普通人來(lái)說(shuō)明藥品的療效，易讓人懷疑其真實(shí)性、可靠性。
“王臉”——自我推薦型。因自我推薦系“王婆賣(mài)瓜”所以謂之。這里的“自我”有時(shí)是產(chǎn)品包裝，有時(shí)是產(chǎn)品外觀，有時(shí)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的剖析圖。是一種典型的純理性訴求方式。具有很強(qiáng)的科學(xué)意味。但往往伴隨的是畫(huà)面特點(diǎn)不顯著，視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)，言語(yǔ)易于專(zhuān)業(yè)化，讓人聽(tīng)不懂，記不住。
“克咳”膠囊廣告，一方面繼承了以往理性訴求為主的傳統(tǒng)，一方面又從根本上打破了傳統(tǒng)的以說(shuō)為主的推薦模式，讓畫(huà)面和聲音完美結(jié)合。使“畫(huà)面”不再是跑跑龍?zhí)椎呐阋r者，而是成為支撐臺(tái)柱的又一主角。這樣就避免了廣告重心的偏移，擴(kuò)大了藥品廣告的視覺(jué)面。既防止了因畫(huà)面的不足而使廣告缺乏視覺(jué)吸引力，又防止了因文句過(guò)多而帶來(lái)的種種不足。
雖寥寥數(shù)筆，但神韻全出。“克咳”廣告，一個(gè)絕對(duì)簡(jiǎn)單，但又絕對(duì)不簡(jiǎn)單的廣告。